Blogi: Matkailun alustatalous – digitaalisista kohtaamisista paikallisiin vaikutuksiin

ALMA – Vastuullista ja kestävää osaamista matkailualan alustoille -hanke järjesti keväällä 2026 webinaarisarjan, joka tarkasteli matkailun alustataloutta eri näkökulmista. Digitaalisten alustojen merkitys matkailussa kasvaa jatkuvasti, ja samalla korostuvat vastuullisuuden, kestävyyden ja laadun vaatimukset. Mitä ilmiöstä nousi esiin asiantuntijapuheenvuoroissa?

Alustatalous yhdistää globaalin ja paikallisen

Lapin yliopiston yliopisto-opettaja Salla Jutilan mukaan alustatalous rakentuu kolmen toimijan varaan: alustayrityksen, palveluntarjoajan ja asiakkaan. Toiminta ei kuitenkaan rajoitu näihin, vaan siihen kytkeytyvät myös viranomaiset, verottaja ja paikallisyhteisöt.

Yliopistonlehtori Maria Hakkarainen muistuttaa, että alustatalous toimii samanaikaisesti useilla tasoilla kansainvälisestä sääntelystä paikallisiin vaikutuksiin. Vaikka palvelut välittyvät globaalien alustojen kautta, niiden vaikutukset näkyvät usein hyvin konkreettisesti paikallisessa ympäristössä, esimerkiksi yksittäisessä kerrostaloasunnossa tai metsälaavulla.

Mahdollisuuksia yrittäjille ja yhteisöille

Alustatalous on madaltanut matkailuyrittäjyyden aloittamisen kynnystä tarjoamalla valmiita myynti- ja varauskanavia sekä kansainvälistä näkyvyyttä myös pienille toimijoille.

Lapin ammattikorkeakoulun lehtori Petra Paloniemi nostaa esiin myös vieraanvaraisuuden muutoksen. Matkailijan ja palveluntarjoajan kohtaaminen alkaa usein jo ennen matkaa digitaalisten alustojen kautta. Voidaan puhua ns. hostessing society -ilmiöstä, jossa koko paikallisyhteisö osallistuu matkailijoiden vastaanottamiseen tavalla tai toisella.

Haasteina markkinavalta ja paikalliset vaikutukset

Mahdollisuuksien rinnalla alustatalous tuo mukanaan haasteita. Globaalit alustat hallitsevat markkinoita, keräävät asiakasdataa ja perivät komissioita, mikä voi lisätä yritysten riippuvuutta niistä.

Paikallistasolla vaikutukset näkyvät esimerkiksi asumisen kallistumisena, asuntopulana sekä matkailijoiden ja asukkaiden välisinä ristiriitoina. Hakkaraisen mukaan keskustelu erityisesti lyhytvuokrauksesta voi myös jakaa paikallisyhteisöjä ja kärjistyä mediassa.

(Jaava-hanke 2022)

Vastuu säilyy palveluntarjoajalla

Itä-Suomen yliopiston yliopistonlehtori Jenna Päläs korostaa, että alustalle liittyminen tarkoittaa sitoutumista sen ehtoihin. Vaikka alusta toimii välittäjänä, vastuu lakien ja määräysten noudattamisesta säilyy palveluntarjoajalla.

Lapin ammattikorkeakoulun turvallisuusasiantuntija Reko Silveniuksen mukaan asiakas arvioi palvelua kokonaisuutena. Digitaalinen lupaus lunastetaan vasta fyysisessä palvelutilanteessa, jossa turvallisuus ja laatu ratkaisevat asiakaskokemuksen.

Data, algoritmit ja tekoäly muuttavat toimintaa

Flowhousen asiantuntijoiden Jouni Kärkkäisen ja Mika Viitasen mukaan alustat ovat ennen kaikkea datamoottoreita. Ne tarjoavat yrityksille markkinapaikan lisäksi tietoa asiakkaista, kilpailijoista ja kysynnän muutoksista. Menestyminen edellyttää yhä enemmän datan hyödyntämistä päätöksenteossa.

Lapin ammattikorkeakoulun lehtori Päivi Hanni-Vaara nostaa esiin tekoälyn kasvavan roolin matkailussa. Tekoälyagentit voivat tulevaisuudessa vertailla vaihtoehtoja ja tehdä varauksia matkailijan puolesta. Tämä herättää kysymyksiä siitä, kuka tekee valinnat ja miten toiminnan läpinäkyvyys sekä eettisyys varmistetaan.

Luottamus on alustatalouden perusta

Silveniuksen mukaan luottamus rakentuu datan turvallisuudesta, luotettavista maksutapahtumista ja onnistuneesta palvelukokemuksesta. Matrix2-hankkeen projektipäällikkö Tiina Mäki-Petäjä muistuttaa, että riskienhallinta on osa jokapäiväistä toimintaa ja samalla tärkeä kilpailutekijä.

Kohti vastuullista alustataloutta

Teknologiajuridiikan asiantuntija Peppiina Hautalan ja juristi Mikko Kaunisvaaran mukaan alustatalous on osa laajempaa muutosta, jossa data on keskeinen liiketoiminnan resurssi ja sääntely yhä monitasoisempaa.

Keskeinen kysymys kuuluu: miten varmistetaan, että alustatalous hyödyttää tasapainoisesti matkailijoita, yrityksiä ja paikallisyhteisöjä?

Matkailun alustatalous on yhtä aikaa mahdollistaja ja haastaja. Se avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia, mutta edellyttää samalla vastuullisuutta, datan ymmärtämistä ja paikallisten vaikutusten huomioimista. Asiantuntijapuheenvuorojen yhteinen viesti on selvä: alustatalous ei ole vain teknologiaa, vaan matkailua ja yhteiskuntaa laajasti muovaava ilmiö.

Heräsikö mielenkiintosi? Webinaarisarjasta on nyt saatavissa tallenne, jota voit pyytää allekirjoittaneelta.

Maria Virolainen, projektipäällikkö (maria.virolainen@redu.fi)
Vastuullista ja kestävää osaamista matkailualan alustoille -hanke (JTF)